Große Schaufenster, die viel Tageslicht hereinlassen, Holztische im Industrieformat, die das Arbeiten mit dem Laptop erleichtern, und eine helle oder minimalistische Inneneinrichtung mit Wänden, die entweder in Mitleidenschaft gezogen, weiß gestrichen oder mit U-Bahn-Fließen bzw. freiliegenden Ziegeln verkleidet sind: Kommt Ihnen das bekannt vor?

Eine der prägenden Eigenschaften der 2010er Jahre war die "Hipster-Café"-Bewegung. Als Abkehr vom einheitlichen Erlebnis der großen Kaffeeketten sehnten sich die Menschen nach etwas Anderem.

Der Flat White war geboren, Espresso wurde modern geröstet, Milchalternativen wurden immer häufiger angeboten, und kunstvolle Latte Art wurde zur Norm.

Obwohl die neuen Hipster-Cafés aus einer Rebellion gegen die Hegemonie der Konzerne entstanden, boten sie viele ähnliche Menüs und eine ebenso ähnliche Ästhetik.

Noch merkwürdiger war, dass die geografische Lage keinen Einfluss auf ihre Originalität ausübte; überall auf der Welt entstanden Kaffeehäuser, die unabhängig voneinander das gleiche Ziel verfolgten.

Die neuen generischen Kaffeehäuser des 21. Jahrhunderts wiesen neben ihrem Anspruch auf Authentizität auch durchgängig passend gleiche Merkmale auf.

Wie genau sie authentisch sein sollten, war weniger klar. Obwohl sie organisch entstanden sind, waren sie ein Ergebnis der durch Algorithmen definierten Kultur der sozialen Medien der 2010er Jahre: Ein Phänomen der Gleichartigkeit.

Das Digitale schaffte eine Welt ohne geografische Grenzen, eine Welt, in der bestimmte Merkmale neutral wirken und gleichzeitig eine große, spezifische Bevölkerungsgruppe ansprechen.

Wenn man sich in einem dieser Cafés befindet, könnte man überall auf der Welt sein, so stark ist die Ästhetik der Hipster-Cafés vertreten.

Die zunehmende Nutzung von Instagram ermöglichte es den Baristas, sich gegenseitig zu folgen. Durch algorithmische Entscheidungen waren sie in der Lage, ähnliche Inhalte zu finden und zu konsumieren.

Da der Algorithmus Ihnen immer mehr Inhalte zeigt, die dem ähneln, was Sie (oder Personen mit einem ähnlichen Profil in den sozialen Medien wie Sie) zuvor gemocht haben, verschmelzen Ihre persönlichen Vorlieben immer mehr.

Apps wie Foursquare, Yelp und Google Maps boten Bilder und Bewertungen, die Personen, mit Vorliebe für eine ähnliche Ästhetik auf Instagram verfolgten, zu diesen Cafés in der physischen Welt führten.

Die Instagram-Ästhetik wurde bei Suchanfragen ganz oben platziert oder in Karten hervorgehoben, wodurch die Likes aus der digitalen Welt in reale Verkäufe umgewandelt wurden.

Da eine bestimmte Ästhetik die Social-Media-Plattformen dominierte, wurde es zu einer guten Geschäftsentscheidung, sich an die von ihr geprägten Normen anzupassen.

Die Kunden belohnten die Kaffeehäuser mit Aufträgen und posteten, wenn sie beeindruckt waren, auf ihrem eigenen Social-Media-Konto über sie.

Das Posten auf dem eigenen Instagram-Account wurde zu einer Art Lifestyle-Angeberei und bot Kaffeehäusern kostenlose Werbung, um neue Kunden zu gewinnen.

Das Phänomen der "Instagram-Wand" trat auf, und auch Hipster-Cafés blieben nicht verschont. Sie wurden speziell als Orte geschaffen, an denen man Fotos für Online-Posts machen konnte. Manche integrierten andere Trends, wie die allgegenwärtige Farbe "millennial pink", die zu der Zeit bei Marken im Trend lag.

Und so setzte sich der Kreislauf der ästhetischen Optimierung und Homogenisierung fort und wurde weniger zu einem "Stil" sondern eher zu einer Lebensweise.

Das Phänomen beschränkte sich nicht mehr nur auf Cafés: Co-Working Spaces, Hotels, Restaurants und Start-up-Büros übernahmen es, da der physische Raum selbst zunehmend zu einem Produkt wurde.

Ähnlich wie bei den ästhetischen Neigungen anderer Jahrzehnte und in Kombination mit der Kaffeebesessenheit der Millennials ging der Hipster-Café-Trend über eine ästhetische Komponente hinaus.

Wie bei jeder Stilrichtung begann irgendwann die Attraktivität der vorherrschenden Ästhetik zu schwinden. Kleine Veränderungen wurden vorgenommen, um von dem bereits etabliertem Klischee wegzukommen.

Der von Brooklyn inspirierte Industrielook wurde zugunsten eines skandinavischen Minimalismus reduziert, eine Anspielung auf einen anderen ästhetischen Trend der 2010er Jahre: Normcore.

Modernere Stühle mit spindeldürren Beinen machten Platz für unbequeme, rückenfreie geometrische Kästen, und es gab weniger Leuchten aus Sanitärarmaturen und stattdessen mehr Pflanzen.

Auch dies entsprach dem allgemeinen Trend der Millennials zur Pflanzenmanie. Allerdings wurde dem Stil weniger Bedeutung beigemessen als der Reduzierung auf das Wesentliche.

Die Homogenität verfestigte sich noch mehr, da der Trend zur erwarteten Norm geworden zu sein schien.

Sie sind nicht mehr nur in Cafés zu finden, sondern auch in Bierhallen, Gaststätten, Airbnbs und Kunstgalerien.

Die proklamierte Hipster-Philosophie der 2010er Jahre bestand darin, Produkte zu verwenden, die die eigene Einzigartigkeit in der Welt des Mainstreams deutlich zeigen und unterstreichen.

In wahrer Hipster-Ironie wurden Räume, die eigentlich Orte der Individualität sein sollten, globalisiert und zunehmend eintönig.

Die veränderlichen ästhetischen Vorlieben in den sozialen Medien machen die Verfolgung eines einzigen Trends zu einem riskanten Unterfangen. Nachdem der anfängliche Hype abgeklungen ist, bleibt nur noch die algorithmische Monotonie.

Quelle: (The Guardian)

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