China ist ein riesiger Markt, an dem viele Marken teilhaben wollen. Derzeit verändert sich die wirtschaftliche Landschaft Chinas und die Konjunktur schwächelt, so auch die Einkaufsgewohnheiten in China.

Eines der Hauptprobleme, mit dem internationale Marken in China kämpfen, ist die inländische Konkurrenz. Chinesische Marken dominieren einen Großteil des Marktes, wie können also große Marken mit den inländischen konkurrieren?

Die geopolitischen Spannungen zwischen China und dem Westen, insbesondere durch kürzlich erlassenen Sanktionen der USA verstärkt, sind ein weiteres Problem, mit dem Marken umgehen müssen, wenn sie Geschäfte in China machen wollen.

US-Präsident Trump hat neue Zölle auf alle chinesischen Exporte in sein Land erlassen und China hat nachgezogen, was es für Unternehmen aus den USA schwieriger macht, zu expandieren.

Junge Chinesen folgen einem Trend, der Guochao genannt wird, was sich als "nationale Welle oder Flut" übersetzen lässt.

Guochao spiegelt eine Vorliebe für chinesische Marken und Kultur anstatt für Internationales wider. Das auch "China Chic" genannte Guochao hat Auswirkungen, insbesondere auf Luxusmarken. Lassen Sie uns nun einen Blick auf einige große Marken werfen, die in China Probleme haben.

Die südkoreanische Marke ist derzeit Weltmarktführer bei den Smartphones. In und aus China haben sie jedoch starke Konkurrenz. Marken wie Huawei und Vivo dominieren den heimischen Markt. Die chinesische Regierung bezuschusst Käufe von Elektronik, aber die hohen Preise von Samsung machen die Marke weniger konkurrenzfähig.

Auch westliche Fluglinien erleben auf dem chinesischen Markt Schwierigkeiten. Die australische Airline Qantas setzt ihren einzigen Flug von Sydney nach Shanghai aus. Einer der Gründe dafür ist der Rückgang der Ticketverkäufe.

Im Juli 2024 folgte die Fluglinie Virgin und stellte ihren Flug von London nach Shanghai ein. Der Grund dafür waren "deutliche Herausforderungen und Komplexitäten". Wie viele andere westliche Marken kann Virgin nicht durch den russischen Luftraum fliegen, was die Routen nach China länger und teurer macht. Chinesische Fluglinien haben diese Probleme nicht.

Beauty-Marken wie Estée Lauder haben in Vergleich zur chinesischen Konkurrenz, die günstigere Alternativen anbieten kann, an Boden verloren. Das Land ist der zweitgrößte Beauty-Markt nach den USA, aber in den letzten Jahren haben mehrere ausländische Kosmetikmarken das Land verlassen, da die Nachfrage nicht hoch genug war. Dazu gehören auch Maybelline und Innisfree.

Auch die japanische Beauty-Marke hat auf dem chinesischen Markt Probleme, denn die Verkaufszahlen gehen stetig zurück. Auch der Boykott Chinas japanischer Produkte im Jahr 2023, nachdem das Land behandeltes radioaktives Wasser aus dem Kraftwerk Fukushima abließ, war wenig hilfreich.

Starbucks hat mehr als 7.000 Filialen in China, was in einem primär teetrinkenden Markt ziemlich beeindruckend ist. Die Verkäufe sind 2024 um 8 % zurückgegangen. Das scheint nicht viel zu sein, aber China ist tatsächlich nach den USA der größte Markt der Marke. Das chinesische Kaffee-Unternehmen Luckin Coffee ist der größte Konkurrent auf dem Markt und wächst schnell.

Die dänische Schmuckmarke florierte auf dem chinesischen Markt vor der Corona-Pandemie, aber seitdem sind die Verkaufszahlen zurückgegangen und Läden geschlossen worden. Chinesische Verbraucher, insbesondere jüngere, bevorzugen hochkarätiges Gold gegenüber Bettelarmbändern aus Sterling-Silber.

Nike ist in China eine gut etablierte Marke, aber die Konkurrenz von lokalen Marken wie Anta und Li-Ning werden langsam zu einer Bedrohung. Laut einer Analyse der Schweizer Bank UBS wird Nike wahrscheinlich ein "langsames Wachstum mit geringer Erholung der Margen in den nächsten Jahren erleben".

Die Marke hat weltweit Probleme. Esprit hat in Europa Insolvenz angemeldet und hat nun auch auf dem chinesischen Markt Schwierigkeiten. Esprit verliert Geschäft an günstigere inländische Alternativen wie Taobao und Shein.

Der britische Online-Modeeinzelhändler hat sein Glück auf dem chinesischen Markt versucht, aber 2016 sein Geschäft im Land eingestellt. Die Konkurrenz, damals hauptsächlich von Alibaba, gebot das Ende. Obwohl ASOS nicht mehr in China präsent ist, kämpft das Unternehmen dennoch auf dem internationalen Markt stark mit der chinesischen Konkurrenz wie Shein, insbesondere in der Gen Z.

Die prestigereiche Luxusmarke Louis Vuitton hat ebenso Probleme in einem Land, das weniger für Luxusartikel ausgibt. Was das Ganze noch verschlimmert, ist, dass sich chinesische Verbraucher Pingti-Produkten zugewandt haben, Produkte, die von denen der Top-Luxusmarken inspiriert sind, aber zu einem deutlich günstigeren Preis verkauft werden.

Gucci ist eine weitere Luxusmarke, die unter den Auswirkungen des Pingti-Trends in China leidet. 2024 brachen die Gewinne vom Mutterkonzern Kering, zu dem auch Marken wie Yves Saint Laurent und Balenciaga gehören, um 62 % ein.

2024 brachen die Gewinne der britischen Luxusmarke im Vergleich zum Vorjahr um 19 % ein. Der Marke wurden auch überhöhte Preise vorgeworfen, als eine Thermosflasche für rund 425 Euro auf der chinesischen Social-Media-Plattform Weibo viral ging.

Auch das deutsche Modehaus erlebt einen Nachfragerückgang in China. Hugo Boss berichtete, dass man die Verkaufsziele für 2025 nicht erreichen werde und das die Quartalszahlen für den asiatisch-pazifischen Raum um 7 % gefallen sind.

Obwohl viele große Luxusmarken ihren Anteil am chinesischen Markt verlieren, trifft dies nicht für alle zu. Hermès, Prada und Ralph Lauren haben auf Quiet Luxury gesetzt und fahren in China die Belohnung dafür ein.

Auch die Uhrenmarke gerät auf dem chinesischen Markt in Schwierigkeiten. Auffällige teure Armbanduhren ziehen dort nicht viele Kunden an. Im zweiten Halbjahr 2024 verzeichnete die Swatch Group, zu der Omega gehört, einen Abfall der Verkäufe in der Region um 30 %.

China ist der zweitgrößte Markt für den Autohersteller. Die Verkaufzahlen brechen jedoch 2025 stark ein. Allein im Februar lieferte Tesla 50 % weniger Fahrzeuge aus als im Vorjahreszeitraum. Eine schwächere Wirtschaft, die Konkurrenz durch einheimische Autobauer wie BYD und nun die Handelssanktionen haben große Auswirkungen auf Tesla in China.

Ein Drittel aller Verkäufe der Volkswagen-Gruppe erfolgen in China, was das Land zum größten Markt des Autobauers macht. 2024 musste Volkswagen einen Abfall von 10 % in den Verkaufszahlen hinnehmen, während einheimische Marken aufholen. VW versucht die Marke durch eine Kooperation mit dem chinesischen Akkuhersteller CATL wiederzubeleben.

GM schloss sich mit dem einheimischen SAIC zusammen, aber das Joint Venture führte zu Verlusten. Der Autobauer restrukturiert das Geschäft in China und wird sich auf den Verkauf von Luxusmarken wie Cadillac und Buick konzentrieren.

2024 verzeichnete Toyota einen Abfall der Verkaufszahlen auf ihrem nach den USA größten Markt um 6,9 %. Dafür waren der Boykott chinesischer Verbraucher von japanischen Produkten 2023 und die günstigeren einheimischen Autos verantwortlich.

2024 verbot China in Übersee hergestellte Halbleiter in seinen Computern und Servern, sodass Chiphersteller wie Intel hart getroffen wurden. Fast 30 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens stammt aus China.

AMD ist ein weiterer großer Chiphersteller, der von den Maßnahmen der chinesischen Regierung betroffen ist. Das Tech-Unternehmen gerät inmitten des Handelskrieges zwischen den USA und China in weitere Schwierigkeiten.

Der US-amerikanische Tech-Gigant hat ebenfalls einen Abfall der Verkaufszahlen in China erlebt. Apple bekommt von Marken wie Huawei Konkurrenz und bekommt durch das Verbot ihrer KI-Funktionen durch die chinesische Regierung Probleme. In der Folge gab Apple eine Partnerschaft mit dem Tech-Giganten Alibaba bekannt, um KI für iPhones in China anzubieten.

Quelle: (Love Money)

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